Um estudo sobre o perfil e hábitos dos consumidores de livros no Brasil — Ano Base 2025
Pesquisa quantitativa via aplicativo de celular, com cotas por genero, faixa etaria, classe social e regiao. Campo realizado em outubro de 2025.
Penetração sobe de 16% para 18% entre a população adulta brasileira.
Pretas + pardas representam 49% dos consumidores de livros. Primeiro ano com esse recorte.
40% dos consumidores compraram livros de colorir nos últimos 12 meses.
Mais da metade dos consumidores já compraram livros influenciados pelas redes sociais.
O Brasil ganhou 3 milhões de novos compradores, mas perdeu 6,7 milhões de leitores. Ambos os dados podem ser verdadeiros ao mesmo tempo.
Mais gente comprando livros (especialmente livros de colorir e presentes), menos gente efetivamente lendo. Sem o efeito dos livros de colorir, o crescimento do mercado cai de +7,75% para +1,94%. A penetração sobe, mas o hábito de leitura recua pela primeira vez na história, com não-leitores superando leitores (53% vs 47%).
Entre 20 categorias de consumo nos ultimos 12 meses, livros figuram em 5o lugar com 18% — atras de roupas, celular, cinema e brinquedos.
Entre 19 territórios analisados pela NielsenIQ, o Brasil teve o 2º melhor desempenho em vendas de livros. Só a Índia foi melhor.
A Alemanha perdeu 11,5 milhões de compradores em uma década. A França caiu 0,8%. O share de compra online no Brasil (49%) já é mais avançado que o da Alemanha (25,4%) e comparável ao dos EUA (~41%). O mercado emergente ultrapassou os maduros.
61% são mulheres. A penetração feminina subiu de 17% para 21%, enquanto a masculina foi de 12% para 14%.
O livro é cada vez mais feminino — e essa liderança só cresce.
Pela primeira vez, a pesquisa traz o recorte racial: pretas + pardas representam 49% dos consumidores.
A penetração entre brancos (20%) é maior, mas a diferença para pretos (17%) e pardos (15%) é menor do que se esperava.
A classe DE cresceu de 11.8% para 13.9% — o maior salto proporcional. Sinal de democratização.
Nordeste cresce (27.8%→28.1%), Sul consolida (14.8%→15.8%). O consumidor jovem 18-24 sobe de 13.4% para 15.4%.
Pela primeira vez com recorte racial: pretas + pardas = 49% dos consumidores. A penetração da população branca é 20%, vs 17% preta e 15% parda — uma diferença menor do que se esperava.
A classe DE cresceu de 11.8% para 13.9% dos consumidores — o maior salto proporcional. A penetração da classe A (32%→39%) mostra que o crescimento veio de ambos os extremos.
Mulheres pretas e pardas da classe C são o maior grupo consumidor de livros do Brasil, superando qualquer segmento de classe A ou B.
Quando uma mulher negra da classe C gasta R$ 43–51 num livro enquanto 43% da renda da família vai para alimentação. É um investimento.Autoajuda (34%) e religião (40,8%) dominam suas escolhas: ferramentas de transformação, não escapismo.
Nos EUA, mulheres negras com ensino superior leem mais que todos os outros grupos demográficos (Pew Research). Em dois continentes, o mesmo padrão: quem enfrenta mais barreiras é quem mais busca o livro como instrumento de mudança.
Mulheres pretas e pardas passam a ocupar um lugar central nesse cenário, não apenas como consumidoras, mas como agentes de transformação cultural. Diversificar vozes e narrativas não é apenas ampliar catálogo, é consolidar um mercado editorial mais vivo, conectado e representativo do seu tempo.
Embora o crescimento geral da pesquisa tenha sido impulsionado pelo fenômeno específico dos livros de colorir, os resultados são bastante animadores. É especialmente significativo observar o maior protagonismo de mulheres pretas e pardas na compra de livros — uma tendência que já vinha se consolidando.
Os dados impõem dois desafios importantes: compreender por que o público masculino apresenta baixo nível de consumo e identificar caminhos para engajá-lo e ampliar sua participação.
As redes sociais consolidam-se como canal de influência e compra. WhatsApp lidera com 73%, seguido por Instagram (63.2%) e TikTok (20.4%).
O funil redes → conteúdo → compra é cada vez mais direto.
65% seguem criadores literários e 54% acompanham editoras. Instagram é a rede #1 para conteúdo sobre livros (42%).
Sites de compra (34%) e boca-a-boca (30%) ainda lideram a descoberta de lançamentos, mas criadores de conteúdo (22%) já ultrapassaram editoras (18%).
O funil é direto: 57% acompanham conteúdo literário, 65% seguem criadores e 54% seguem editoras. Instagram lidera como plataforma de conteúdo, mas WhatsApp converte mais em compra.
33% dos não-consumidores dizem não ter tempo para ler. Mas o Brasil é o 2º país do mundo em tempo de tela.
Se os brasileiros redirecionassem 20 minutos diários de tela para leitura, seriam ~122 horas/ano, equivalente a 12 a 15 livros. A barreira não é tempo: é competição por atenção. E 28% dos brasileiros querem reduzir o tempo de tela . É o hábito #1 que desejam mudar (Bain & Company).
O TikTok influencia 5.9% das compras online de livros. Crescimento de 69% em um ano. Mas o potencial global mostra que o Brasil só está começando.
No UK, 59% dos jovens de 16-25 dizem que o BookTok ajudou a descobrir a paixão pela leitura. Na Bienal de SP, 52% dos visitantes citaram influenciadores como motivação. Ana Júlia Barros cresceu de 25K para 700K seguidores. Sinal de alerta: o BookTok tende a ser menos diverso racialmente. Algoritmo mostra menos criadores e autores negros.
73% das compras via redes sociais envolvem WhatsApp. Um fenômeno sem paralelo global. A descoberta e a compra acontecem inteiramente numa conversa.
O Brasil tem 148 milhões de usuários de WhatsApp (99% dos smartphones). O mercado de social commerce foi de US$ 2,58 bilhões em 2023, projeção de US$ 10,65 bilhões até 2029. Para livros, amigo recomenda → link compartilhado → compra via Pix. Uma "livraria invisível" que funciona especialmente para classes C e D, que usam WhatsApp como principal porta de internet.
O consumidor médio compra entre 3 e 5 livros por ano. O formato físico domina com 56%, mas 28% já transitam entre físico e digital — sinal de um mercado em transição.
Livros de colorir explodiram: 40% compraram nos últimos 12 meses, movimentando 11 milhões de unidades. O Dia das Crianças dobrou como data de compra (10%→20%), enquanto Black Friday recuou de 23% para 18%.
54% do consumo adulto é não-ficção, contrariando a tendência global onde ficção cresce em 14 de 19 territórios.
Autoajuda (34%) e religião (40,8%) dominam as escolhas. Num país onde a classe C é o maior grupo comprador, o livro funciona como ferramenta de mobilidade social: autoajuda como alternativa acessível à terapia (R$ 43 vs R$ 150-300/sessão). O mundo lê para escapar. O Brasil lê para mudar.
11 milhões de brasileiros compraram livros de colorir em 2025. Bobbie Goods ocupou 3 das 10 primeiras posições na Amazon Brasil.
Bobbie Goods (HarperCollins) vendeu 1,5 milhão de exemplares. A Staedtler reportou alta de 12% em lápis de cor. A Cleveland Clinic confirma que colorir reduz ansiedade por atenção focada. Sem o efeito dos livros de colorir, o crescimento do mercado cai de +7,75% para +1,94%.
O online venceu por pouco: 49% vs 44%. Preço é o driver #1 do online, mas o presencial tem um trunfo emocional — 58% querem folhear antes de comprar. Dois mundos que não competem, coexistem.
47% compram online pelo preço menor. Praticidade (44%) e variedade (38%) completam o trio. Frete grátis e cupons são decisivos para 1 em cada 3 compradores.
Redes sociais (10%) e lives (6%) ainda são nichos, mas em crescimento.
58% querem folhear o livro — a experiência tátil é insubstituível. Levar na hora (42%) e a experiência da loja (35%) mostram que a livraria física é destino, não conveniência.
18% compram presencialmente para apoiar o comércio local — consciência comunitária.
35% dos não-consumidores consideram livros caros . É a barreira #1. Mas o preço real caiu 36% desde 2006.
A diferença entre livraria física e online chega a R$ 20,82,o que explica a migração para marketplaces. Nos EUA, o Book Riot documentou uma "crise de acessibilidade": mass-market paperbacks (US$ 10) estão sumindo, substituídos por trade paperbacks a US$ 18,57. O preço caiu, mas a percepção de "caro" persiste.
72% têm livraria na cidade, mas só 35% no bairro. Entre quem não tem livraria por perto, 73% sentem falta. A livraria ainda é espaço de afeto — mas está cada vez mais distante.
A maioria encontra prazer: 53% vão para relaxar e explorar, 46% para conectar com cultura. Mas para uma minoria — majoritariamente classes C e D — a livraria é um espaço confuso ou intimidante.
67% dos municípios brasileiros não têm livraria. E entre quem tem, 72% das classes C/D se sentem intimidados ao entrar.
Nos EUA, bairros de alta pobreza têm 1 livro para cada 300 crianças vs 13 por criança em bairros ricos. O Brasil adiciona uma camada: a intimidação. Bourdieu explica: livrarias funcionam como espaços onde capital cultural é exibido, criando uma barreira para quem não o possui. O Brasil perdeu ~800 bibliotecas públicas entre 2015-2020.
O maior crescimento de consumidores é entre 18-34 anos (+3.4 p.p.) . A geração mais digital comprando mais livros físicos.
Nos EUA, 80% dos 14-25 anos preferem livros físicos. A Barnes & Noble abriu quase 70 novas lojas em 2025. No Brasil, a Livraria Leitura cresceu de 121 para 133 lojas e planeja 143 para 2026 (R$ 15M investidos) , preenchendo o vácuo de Saraiva e Cultura. A Leitura saltou de 24% para 38,4% de share entre livrarias físicas.
A livraria física continua tendo um valor simbólico e cultural fundamental para os leitores brasileiros. Livrarias acolhem a vida cultural das nossas ruas e bairros. São locais de encontro entre leitores e livros; inigualáveis e insubstituíveis vitrines da indústria editorial.
A compra online tem alcance, mas não substitui o que acontece no encontro: a livraria como lugar de pausa, de troca, de descoberta quase íntima. Quando editoras se aproximam e viabilizam eventos, elas não estão apenas apoiando o ponto de venda, estão fortalecendo um ecossistema vivo de leitura.
Posicionar o livro em espaços frequentados por não leitores gera descoberta. E descoberta gera conversão. Ao expor o livro fora do seu habitat tradicional, conseguimos capturar a atenção de novos públicos e transformá-los em leitores.
A leitura ganhou um novo significado. Deixou de ser vista como obrigação e passou a ocupar um espaço de prazer, de entretenimento, autocuidado e até estilo de vida. E isso faz toda a diferença.
A Amazon perdeu 7 pontos em dois anos. Quem ganhou não foram livrarias : foram marketplaces de gamificação.
Essa disrupção é única no mundo: nos EUA e Europa, a Amazon compete com livrarias independentes e Kobo. No Brasil, compete com plataformas asiáticas de gamificação com cupons, frete grátis, flash sales. 95% das compras na Shopee são via celular. O Mercado Livre lançou livraria própria (1P) em janeiro de 2025.
O canal de compra do livro em 2025 é mais parecido com o de um tênis do que com o de uma experiência cultural.
Amazon lidera com 59%, mas Shopee e Mercado Livre ganham terreno. Preço e praticidade são os motivos #1 e #2 para a escolha da loja.
Tema e recomendação pessoal lideram os fatores de escolha do livro. Influenciadores de TikTok cresceram 69% (3.5%→5.9%), o canal de maior aceleração.
Livrarias físicas dominam (47%), mas sebos (11%) e eventos literários (10%) são canais relevantes. Leitura e livrarias de bairro lideram as redes.
E-book domina com 76%, mas audiolivro cresceu 5 p.p. desde 2023 (19%→24%). Autoajuda saltou de 21% para 45% nos subgêneros digitais de não-ficção.
Audiolivros = 24% do consumo digital, crescendo de 19% em 2023. A Skeelo faturou R$ 160M e planeja R$ 500M até 2030.
Na Alemanha, áudio já superou e-book em base de usuários. A Skeelo reinventou o modelo no Brasil via telecoms (B2B2C), atingindo 150M de usuários finais. Bookwire Brasil reportou +109% de crescimento em receita de audiolivros no Q4 2025. O Spotify, que ainda nem lançou audiolivros no Brasil direito, pode transformar o mercado da noite para o dia quando chegar.
dos consumidores possuem assinatura de clube de livros
Kindle Unlimited lidera com folga, mas Skeelo cresceu 45% e já é a segunda plataforma. A variedade de títulos é o motivo #1 para assinar (47%), seguido pela comodidade (34%).
Muitas livrarias, inclusive a Livraria Leitura, também realizam vendas por meio de marketplaces, e esse movimento nem sempre aparece de forma clara em algumas pesquisas. Parte desse crescimento pode estar diluída ou até subestimada quando a gente olha apenas para os canais tradicionais.
Observar que o maior crescimento foi entre os jovens e que outros formatos ganham relevância, são ótimos sinais sobre a perspectiva futura da leitura no Brasil. Continuaremos investindo para democratizar o acesso à leitura no Brasil.
Os audiolivros despontam como uma nova fronteira, conquistando cada vez mais espaço e transformando a maneira como as histórias chegam às pessoas. Temos orgulho de fazer parte desse movimento, contribuindo para tornar a leitura mais acessível e presente no dia a dia.
O crescimento de 3 milhões de novos consumidores em um único ano mostra que o livro mantém sua relevância. Esse avanço é resultado de um ecossistema que envolve editoras, livrarias, autores, influenciadores, políticas públicas e iniciativas de incentivo à leitura.
O não-consumidor não é anti-livro: é uma questão de acesso e preço. O perfil: 50/50 homem/mulher, classe C domina (48%), pardos são maioria (47%). A oportunidade está em remover barreiras, não em convencer.
Entre quem não compra, 16% baixam livros gratuitos. A barreira não é interesse. É preço, acesso e infraestrutura.
"Para a gente do setor livreiro, pirataria é demanda. São pessoas que estão lendo mas não comprando. É uma demanda reprimida."
— Mariana Bueno, NielsenIQ BookDataA ABDR calculou R$ 1,2 bilhão em perdas por pirataria em 2024, com 162 mil conteúdos removidos. Mas uma análise bayesiana (Springer Nature) mostra que combater pirataria aumenta vendas em apenas ~9%, a maioria dos "piratas" não compraria de qualquer forma. O Brasil não tem um problema de falta de interesse em livros, nos parece mais um problema de infraestrutura, preço e inclusão.
O mercado editorial encolheu 44% em valor real entre 2006 e 2024. Mas o conteúdo digital cresceu 200% desde 2019. A leitura parece estar migrando.
"A leitura não está diminuindo. Ela migrou para outros formatos ainda não identificados ou monitorados."
— Rodrigo Meinberg, CEO da SkeeloNovos ISBNs caíram 17,68% em 2025. Mas se os 16,3% que baixam livros gratuitos, os milhões que ouvem audiolivros via Skeelo/telecoms, e os 56% que compram via redes sociais forem contados, o quadro real da "leitura" pode ser muito diferente do que as métricas tradicionais sugerem.